Al van oudsher is de mens geneigd om anderen in groepen op te delen. We bestaan uit naties, landen, provincies, stedelingen, groepen vrienden en familie. Het lijkt alsof we bang zijn dat als mensen niet te classificeren, we de controle over de situatie verliezen, een soort oerinstinct.
De ontwikkeling van marketing gaat dan ook gepaard met het classificeren van groepen mensen. Deze werkwijze komt voort uit de industriële maatschappij. Door de moderne industrialisatie kregen consumenten meer keuze in producten van hetzelfde merk. Het verschil tussen het huismerk van de plaatselijke kruidenier en het A-merk werd steeds kleiner en door de hoge concurrentie in producten bleek massa-marketing niet meer effectief.

Let wel: een supermarkt (de plaatselijke kruidenier) verkocht in die tijd ongeveer 3700 verschillende producten. Een gemiddelde supermarkt in 2018 telt ongeveer 30.000 verschillende producten.

De geschiedenis van het segmenteren

Een groeiende economie en de opkomst van het consumentisme heeft een grote rol gespeeld in de ontwikkeling van marketing en adverteren. Gedreven door het succes van de moderne industrialisatie en de boost van de economie eind 1800 werd marketing en het consumentisme door economen aangeprezen. Het gevolg: een wereld zonder posters, aanplakbiljetten, apps en merkverheerlijking is nu niet meer voor te stellen.
Hoewel de groei in advertenties en marketing en het aantal te vermarkten producten enorm is, is de ontwikkeling van marketing theorieën opvallend onveranderd gebleven.

Mijn introductie in de marketing ging gepaard met 2 enorme studieboeken van (bij veel marketeers waarschijnlijk bekend) Kottler en Lovelock en talloze modellen en theorieën over hoe service marketing wordt ingericht. Deze theorieën zijn inmiddels al ruim 30 jaar oud, maar worden als leidraad in traditionele marketing gebruikt en kennen hun oorsprong weer uit de ontwikkeling uit 1950.

Hierin vallen mij 2 dingen op.

  • Het classificeren wat we van oudsher op alles hebben toegepast zit wellicht in een ander jasje, de modellen van 30 jaar geleden worden nog steeds in elk bedrijf, schoolopdracht en marketing concept helemaal uitgeplozen.
  • Veel marketing modellen en theorieën baseren zich op 1 type klant: de consument. Hoe marketing zich kan uitten in de B2B sector blijft onderbelicht en lijkt hiermee een grijze wereld te blijven van netwerken en ons-kent-ons.

Ouderwetse segmentatie

Er zijn 3 bekende modellen voor segmentatie. Een effectieve marketing segmentatie, zoals beschreven door C. Lovelock (2000) groepeert klanten op basis van overeenkomsten binnen elke doelgroep. De ouderwetse segmentatie baseert groepen op geografie, demografie, psychologie en gedrag. De gegevens zijn vaak gebaseerd op informatie uit databases.
Zo krijg je per doelgroep een lange lijst aan woonplaats, inkomensgegevens, uitgavepatroon, favoriete vakantiebestemming, belangrijke waarden en normen en andere informatie die relevant kan zijn om in de marketing strategie mee te nemen.
Nadeel hiervan is dat er per doelgroep een lange lijst aan kenmerken ontstaat en als je je als bedrijf richt op 3 – 8 doelgroepen, krijg je een enorme database per doelgroep.

Moderne segmentatie

Het tweede model is een aanvulling op de traditionele segmentatie van Lovelock. Het verdeeld personen op basis van psychografische kenmerken. Het segmenteren op levensstijl, normen en waarden en persoonlijke opvattingen is de segmentatie die ook wordt gebruikt bij het opbouwen van een lifestyle brand. Het oorspronkelijke model is gebaseerd op 8 sociologische milieus en werd in 2013 opgebouwd uit merkloyaliteit, politieke voorkeuren, mediagebruik etc. De 8 sociologische milieus die in 2013 voor Nederland zijn opgebouwd, zoals hieronder in de afbeelding zijn tegenwoordig sterk verouderd. Door het toenemende gebruik van verschillende soorten media zijn de opwaarts mobielen en kosmopolieten zijn in subgroepen te verdelen.
De moderne segmentatie is goed toepasbaar op de e-business, waarin geografie een steeds kleinere rol speelt. Tegenwoordig kunnen we met social media, internet en apps de hele wereld bereiken.
Ook is het al een stap naar persona’s toe. Door juist op leefstijl te richten kregen bedrijven meer grip over hun potentiële klanten. Zo kon je je eigen merk ook in het thema van deze leefstijl bereiken en werken met normen en waarden die hiervoor belangrijk zijn.

Persona’s

Een derde, goed toepasbare segmentatietechniek is het creëren van Persona’s, deze theorie komt uit de user experience theorie. Alhoewel het een goede aanvulling is op de twee eerder genoemde modellen, komt dit model uit 1992 en bestond dus al eerder dan targetting en moderne segmentatie.
De theorie is weer populair geworden door de toename van het internet gebruik. Doordat de e-business een snel ontwikkelende en relatief nieuwe markt voor bedrijven is, is de theorie van de user experience in de digitale wereld met bijbehorende persona’s weer nieuw leven in geblazen.

Wat zijn persona’s

Een persona is een profiel van een denkbeeldige persoon die de gemiddelde of gewenste klant van jouw bedrijf vertegenwoordig.
Verkoop je bijvoorbeeld zonnebrillen waarbij een bepaalde stijl hoort, neem dan een vrouw in haar 30, met een goed inkomen, geld en interesse voor het uiterlijk en een wat stoerdere stijl in gedachten. Deze vrouw geef je een naam, bijvoorbeeld Anita, een leeftijd, gemiddeld inkomen, waarden, normen, beschrijving van de levensstijl en andere merken waar ze fan van is.
Van deze beschrijving maak je een profiel (circa 1 a4). Dit is een leidraad voor alle communicatie en marketing die je als bedrijf de wereld in slingert. Voor elke advertentie en social media post richt je je denkbeeldig op het gecreëerde profiel, Anita. Hierdoor wordt het makkelijker om de effectiviteit van je marketingacties te testen. Vraag jezelf af:

  • Waarom zouden we deze post plaatsen?
  • Wat heeft Anita hier aan?
  • Hoe gaat Anita hier op reageren?

Doordat de geografie en demografie minder belangrijk worden in de e-commerce, worden er “nieuwe” theorieën toegepast om grip te krijgen op de klant aan de andere kant van het beeldscherm.

Persona's customer experience

Door de drie manieren om te segmenteren toe te passen op je eigen bedrijf en (potentiële) klanten, schets je een kaart om de gemiddelde of gewenste klant en kan je hierop gerichter marketing technieken, advertenties en aanbiedingen samenstellen.
Het is voor veel ondernemers echter moeilijk om de pijlen strak op 2 – 3  type persona te richten. Veel ondernemers zijn bang, door zich zo te specialiseren, een markt van potentiële klanten kwijt te raken. Doordat ze zich op te veel segmenten en doelgroepen richten, is hun marketing of te uitgespreid, zodat geen enkele doelgroep écht bereikt wordt of hun marketing te algemeen, zodat er ook niemand wordt aangesproken.

Daarnaast is het segmenteren van doelgroepen op bovenstaande manieren erg tijdrovend en tegen de tijd dat alles in kaart is gebracht, kan een onderneming maximaal een jaar gebruikt wordt, voordat de techniek, nieuwe social media trends de segmentatie hebben ingehaald.

Segmenteren of actie?

Omdat dit zo’n tijdrovende bezigheid is, raad ik aan deze modellen op 1 doelgroep te richten. Jouw niche. Het is namelijk niet zo dat door maar 1 soort marketing succesvol uit te voeren, je niemand anders aan trekt. Maar de doelgroep waarvoor jouw service of product écht gemaakt is wordt nog beter aangesproken en met deze doelgerichte marketing bereik je een groter deel van deze doelgroep. Als zzp’er of als start-up kan je door op deze manier jouw marketing verscherpen, marketing acties efficiënter opzetten en ben je uiteindelijk minder tijd kwijt met het consequent toepassen van marketing acties en het creëren van naamsbekendheid.

  • Wat is jouw belangrijkste doelgroep?
  • Durf jij je pijlen enkel op hen te richten?

C. Lovelock (2000) Service Marketing – people, technology, strategy
P. Kotler, J. Brown, J. Makens (1996) Marketing for hospitality and tourism
Y. Mandour, L. Wevers, segmenteren van uw markt in klantgroepen

Nooit meer een blog missen? Schrijf je in voor Nomad Marketing blog notificatie en blijf op de hoogte van alle marketing ontwikkelingen!