Zoals ik in mijn vorige blog al noemde, focussen marketing modellen zich veelal op B2C. Door het toenemende consumentisme werd de vraag naar differentiëren en naamsbekendheid steeds groter. De modellen worden veelal toegepast op het verkopen van producten. Denk aan de 4 P’s van Kotler (product, plaats, prijs, promotie) of een doelgroep bepaling waarin de individu de hoofdrol speelt, kortom:

  • Veel marketing modellen en theorieën baseren zich op één type klant: de consument. Hoe marketing zich kan uiten in de B2B sector blijft onderbelicht. Het lijkt hiermee een grijze wereld te blijven van netwerken en ons kent ons.

Maar is dit wel zo? Want in een wereld waarin e-business de toon zet en er per jaar zo’n 40.000 ZZP’ers bijkomen, wordt het steeds belangrijker om je te onderscheiden van de concurrent. Een groot aantal bedrijven richt zich echter op de wereld van business to business en niet op de particulier.

Segmenteer criteria

Wij mensen hebben ooit het fenomeen bedrijf zelf opgezet. Een plek waar mensen heen gaan om hun werk te doen met een gemeenschappelijk doel. Vaak zitten er echter tussen collega’s meer overeenkomst dan alleen de werkplek die ze delen. Wat we normaal gaan vinden. Hoe we met collega’s omgaan en hoe we vanuit ons bedrijf worden ondersteund vormt samen een cultuur die in elk bedrijf te vinden is.
Als we goed inzoomen op een bedrijfscultuur, de waarden en ongeschreven regels van een bedrijf, dan kunnen we veel overeenkomsten vinden met die van een individu. De doelgroep bepaling op basis van targetting, moderne segmentatie en persona’s zijn dus ook op bedrijven toe te passen. Door in kaart te brengen welk bedrijf wij  aan willen spreken en wat we van zo’n bedrijf moeten weten, kunnen we ook onze marketing en communicatie beter op de cultuur van een soortgelijk bedrijf richten.

Klassieke segmentatie

In Lovelock’s theorie uit 2000 staat segmentatie beschreven door: geografie, demografie, psychologie en gedrag. Passen we dit toe in de zakenwereld, dan richten we ons eerder op geografie, demografie, psychologie en ontwikkeling.
In een B2C markt wordt geografie door de groei van e-commerce steeds minder belangrijk, maar in B2B speelt persoonlijk contact en netwerk in veel branches nog wel een significatie rol en daarom is ook geografie iets om duidelijk in kaart te brengen. Welke regio’s kan- en wil jij met je bedrijf bereiken?

Voor een accountant die zich specialiseert in ZZP’ers kan het zo wellicht interessanter zijn om zich juist op de kleinere dorpjes en het platteland te richten, waar veel eenmanszaken en ZZP’ers gevestigd zijn.
Een marketing bureau met een werkwijze waarin veel advertentie- en marketingbudget gepaard gaat, waarmee ze in een keer een boost in naamsbekendheid willen creëren, is een grote stad met veel grote bedrijven of vermogende start-ups een beter idee.

Onderstaand staat een raamwerk van B2C naar B2B in klassieke segmentatie beschreven:

Klassieke segmentatie B2B

Zo ontstaat er een goed beeld van welk bedrijf je probeert te bereiken. Zoals in de vorige blog beschreven is het hierbij belangrijk je hoofdzakelijk op één soort bedrijf te richten.

Moderne segmentatie

Er zijn tal soorten bedrijven en bedrijfsvormen in Nederland. Afhankelijk van wat voor soort product of service je aan andere bedrijven verkoopt, kom je al een heel eind met bovenstaande segmentatie. In de moderne segmentatie worden de psychologische verder uitgewerkt om een beter beeld te krijgen van de drijfveren van potentiële klanten. Dit kan in de B2B vertaald worden naar bedrijfsculturen.
Bedrijfsculturen worden beschreven aan de hand van verschillen in hiërarchie, focus, flexibiliteit en risico vermijdend- of nemend.
Net als bij de moderne segmentatie van consumenten, kan van de verschillende soorten culturen ook een kaart worden uitgetekend.

 

B2B bedrijfsculturen

B2B cultuur

De ZZP’er is hierbij een vreemde eend in de bijt omdat hij of zij in alle branches kan werken en dus alle vormen van een groot bedrijf kan innemen.

Jouw bedrijf vs jouw potentiële opdrachtgever

Zoals ook bij mensen zoeken bedrijven mede bedrijven en ondernemers die hun bedrijfscultuur herkennen. De samenwerking gaat gemakkelijker als men hetzelfde denkt over normen, waarden, risico nemen, mens of geld.
Waar sta jij in dit model? Streef je er naar om als ondernemer grote corporates te helpen, herken jij jezelf dan in de waarden, doelen en cultuur die er vaak in zulke bedrijven heerst? Zo niet, dan is de vraag welke kloof jij nog moet opvullen om toch een voet tussen de deur te krijgen óf kijk je wellicht naar het verkeerd type bedrijf?

Een goede manier om te kijken of jij en jouw potentiële opdrachtgever gaan aansluiten is een positiekaart te schetsen. Simpelweg zijn dit twee assen met de belangrijkste elementen of waarden voor jouw bedrijf en waar op deze assen jouw potentiële opdrachtgever staat.

Netwerken

De modellen en culturen die hierboven zijn beschreven zijn gebaseerd op theorie en aannames van hoe bedrijven zijn opgebouwd. Hoe kom je er nou achter of de positie die jij een potentiële opdrachtgever hebt gegeven ook echt klopt?
Daar komt toch weer het ouderwetse netwerken om de hoek kijken. Nu is netwerken sowieso stap 1 om een voet tussen de deur te krijgen, maar ben je in de gelegenheid om iemand uit het bedrijf te spreken, richt je dan niet alleen op je salespitch gebaseerd op de aannames die jij van dit bedrijf hebt.

Test de belangrijkste elementen in het profiel dat je geschetst hebt en die goed zouden aansluiten op jouw service of product of juist de aspecten die jou niet 100% zinnen.
Bijvoorbeeld, je richt je service op het verbeteren van software programma’s binnen bedrijven, zodat hun medewerkers vanaf elke locatie goed kunnen werken. Essentieel is dan om daadwerkelijk te weten of die start-up die jij in gedachten hebt thuiswerken wel aanmoedigt, of dat er van hun medewerkers verwacht wordt dat ze elke dag op kantoor verschijnen voor het stukje teambuilding en ontwikkeling.
Of je geeft sales trainingen aan bedrijven, maar hier ben je mee begonnen omdat je wil dat milieubewuste bedrijven zich beter op de kaart kunnen zetten en je spreekt met een bedrijf dat niet direct in dat straatje valt. Is het dan niet de moeite waard om juist dit element na te vragen?
Wie weet schrijf je een grote corporate al af omdat zij niet dit imago hebben, maar wel heel hard aan een milieubewustere bedrijfsopbouw werken.

Een gemeenschappelijke, belangrijke waarde kan ook juist de manier zijn om in contact te komen en het profiel van een bedrijf beter in kaart te krijgen. Zie je een goed artikel over een bedrijf voorbij komen? Stuur een berichtje op Linkedin met een compliment en of hij / zij interesse heeft om hier verder over uit te wijden.

Er zijn natuurlijk veel meer soorten en culturen dan deze aspecten beschrijven. Het belangrijkste hierin is om in kaart te brengen met wat voor soort cultuur jij wilt samenwerken. Door de waarden of aspecten te pakken die voor jou als ondernemer belangrijk zijn, kan je deze twee aspecten toetsen aan potentiële opdrachtgevers en bereik je echt jouw doelgroep in de B2B.

  • Met welk bedrijf zou jij graag zaken willen doen?
C. Lovelock (2000) Service Marketing - people, technology, strategy
 P. Kotler, J. Brown, J. Makens (1996) Marketing for hospitality and tourism
 Y. Mandour, L. Wevers, segmenteren van uw markt in klantgroepen
 

Nooit meer een blog missen? Schrijf je in voor Nomad Marketing blog notificatie en blijf op de hoogte van alle marketing ontwikkelingen!