Mensen zijn compitatief ingesteld. Wij houden nou eenmaal van winnen. We voelen ons goed als we het laatste ticket voor onze favoriete band weten te bemachtigen of die ene sportwedstrijd winnen. We zijn vaak tevredener als we op het nippertje onze competitie verslaan. Dat voelt toch beter dan iemand met 10 – 0 inmaken toch? Bij winnen (en verliezen) zijn er allemaal neurologische processen in onze hersenen gaande en dat hebben marketeers natuurlijk al langer door. Waarom denk je dat we zo goed reageren op pop-ups met ‘nog 3 kamers beschikbaar’ of advertenties met ‘alleen vandaag 50% korting.’ of bijvoorbeeld het bekende ‘1 maand gratis proberen.’
In mijn vorige blog beschreef ik al een aantal ‘trucjes’ om prijzen en hoe je deze communiceert beter naar voren te brengen. Een andere, belangrijke ‘truc’ is het toepassen van het gevoel van verliezen. Maar dit onderwerp is zo breed, dan het zijn eigen blog verdient:

Door: Maaike Siegel

Geldwaarde vs productwaarde

Je hebt vanavond een voorstelling, waar je 2 maanden geleden een ticket voor hebt gekocht en anders dan in dit digitale tijdperk, krijg je de tickets gewoon hard-copy thuisgestuurd. Met de tickets in je jaszak waag je je door dit herfstweer naar de schouwburg voor de voorstelling! Maar eenmaal bij de portier blijken de kaartjes op de fiets uit je zak te zijn gevallen… Er zijn nog enkele kaartjes beschikbaar, maar, wat doe je?

Uit onderzoek blijkt dat 90% van de mensen bij bovenstaand voorbeeld afhaakt. Het verloren ticket is écht weg en daarmee is de verwachting van een gebeurtenis ook verdwenen. De 20 euro die is uitgegeven voor het ticket is een verloren ervaring.
Maar verander je de situatie en zou je thuis in plaats van een hard-copy ticket, een briefje van 20 euro in je zak hebben gestoken en blijkt bij aankomst wederom dat dit briefje weggewaaid is, dan blijkt opeens een groot gedeelte wél bereid om nog een keer 20 euro te pinnen en alsnog naar de voorstelling te gaan.

In beide situaties zou de proefpersoon hetzelfde geld kwijt zijn, maar het kwijtraken van geld voelt minder als een verlies dan het verliezen van een kaartje, wat gelijk staat aan het verliezen van een gebeurtenis. 

Nomad Marketing Prijs strategie

Redden of laten gaan

De perceptie van wat we precies winnen of verliezen en hoe slecht wij dit als mensen kunnen beoordelen komt goed naar voren in volgend onderzoek:

Stel je bent een dokter in een Aziatisch dorpje waarin 600 mensen wonen met een levensbedreigende ziekte. Er zijn 2 mogelijke geneeswijzen beschikbaar: Als je geneeswijze A kiest, red je precies 200 mensen. Kies je geneeswijze B, dan is er 1/3 kans dat je alle 600 mensen geneest en 2/3 kans dat je niemand geneest en dus alle 600 sterven. Welke geneesmethode zou jij kiezen?

Gelukkig hoef je deze ethische kwestie niet op te lossen. Uit dit onderzoek bleek dat de meerderheid voor optie A koos, waarbij sowieso 200 mensen gered zouden worden. Mensen neigen naar een gegarandeerd gewin dan voor een gok. Maar kijk nou eens naar volgend dillema:

Stel je bent een dokter in een Aziatisch dorpje waarin 600 mensen wonen met een levensbedreigende ziekte. Er zijn 2 mogelijke geneeswijzen beschikbaar: Als je geneeswijze C kiest, sterven precies 400 mensen. Als je voor geneeswijze D gaat, dan is er 1/3 kans dat niemand sterft en 2/3 kans dat je iedereen verliest. Welke geneesmethode zou jij kiezen?

Nu koos de meerderheid voor geneeswijze D. Zij kozen liever voor een vaste kans dat alle mensen zouden overleven, dan dat ze 400 mensen zouden laten sterven.
Maar wacht eens even. Zowel optie A als C garandeert 200 overlevenden….

Mensen blijken ook in minder extreme kwesties altijd voor een gegarandeert gewin te gaan óf een positief klinkend resultaat en vergelijken dus niet de andere kant van de medaille. Dit wordt in de marketing wereld ook wel kaderen genoemd.

Kaderen en vooruitzicht

De onderzoekers die bovenstaande effecten langdurig hebben onderzocht, Kahneman en Tversky, hebben daarnaast ook het effect van kaders en hoe we keuzes en mogelijkheden evalueren bekeken.

verliezen nomad marketing prijs

Als je bovenstaande grafiek bekijkt zie je objectieve voor- of achteruitgang op de x-as en subjectieve voor- of achteruitgang op de y-as. Dit kan over geld gokken, de kans op baanverlies of elke kans en keuzemoment in het leven gaan. Hoe voelt iemand zich als hij 1000 euro wint? en als diegene hoort dat hij daarna nog eens 2000 euro wint?
Je zou misschien verwachten dat de objectieve vooruitgang (3 x zoveel) linear loopt met de subjectieve vooruitgang (3 x zo blij) maar uit onderzoek blijkt dat dit niet het geval is. Objectief gaan we 3 keer vooruit, maar we worden hier niet 3 keer zo blij van.
Hetzelfde geldt voor een situatie waarin jij gevraagd wordt om een munt op te gooien voor geld. In situatie 1 win je, ongeacht kop of munt, 100 euro. In situatie 2 win je bij kop 200 euro en bij munt helemaal niks. Wat kies je?
Bovenstaande grafiek verklaart waarom mensen liever voor situatie 1 kiezen in plaats van het risico nemen om 200 euro te winnen. Bij het winnen van 200 euro voelen we ons namelijk niet 2 keer zo goed, maar maar 1.7 keer zo goed en dat, blijkt, maakt het de gok niet waard.

Mensen gaan, indien mogelijk, altijd voor garandeerd gewin tegenover een groter risico met een hoger gewin. De subjectieve waarde wordt namelijk niet verdubbeld bij een hoger gewin. 

Wat wil je niet?

Dus mensen gaan gegarandeerd voor een vast gewin dan voor een risico. Met dit in het achterhoofd, kunnen we dan gewin ook groter maken en het verlies pijnlijker?
Bij een pizzatent in California hebben ze dit met succes geïmplementeerd. In plaats van het concept dat veel ketens gebruiken waarbij je ingrediënten (voor een extra prijs) aan je pizza kan toevoegen, stelde deze tent een All-In pizza samen waarop ongeveer 15 ingrediënten zaten voor een vaste prijs van 25 dollar. Bij elk ingrediënt dat je er af haalde, ging er uiteraard ook wat van de prijs af. De All-In pizza zonder olijven? Prima, -1 dollar. Ook geen salami? weer 1,50 dollar minder, enzovoort.

Waar bij het bekende toevoeg-concept mensen ronduit 2 – 3 extra ingrediënten toevoegen en daarbij op gemiddeld 8 ingrediënten op de pizza uitkwamen, zag dit restaurant dat mensen geen 7 ingrediënten er vanaf haalden. Dat voelde als teveel verlies. In plaats daarvan werden er 4 – 5 ingrediënten afgehaald en daarmee ging de gemiddelde pizza zo’n 3 dollar duurder over de toonbank dan bij het toevoeg-concept.

Een totaalpakket aanbieden, waarbij je de klant de keuze geeft om dingen te schrapppen i.p.v. toevoegen levert uiteindelijk een hogere prijs op, waarbij de klant gemiddeld meer afneemt dan als je hem de keuze laat opties toe te voegen.

  • Denk jij weleens aan manieren waarop je verlies slim kan inzetten om je product te verkopen?
Schwartz (2016) The paradox of choice

D. Kahneman & A.  Tversky (1979) Prospect Theory

C. Giotti (2017) 10 pricing strategies that can drastically improve your sales

Nooit meer een blog missen? Schrijf je in voor Nomad Marketing blog notificatie en blijf op de hoogte van alle marketing ontwikkelingen!