Stel je voor dat je op een zaterdagmiddag bij een lokale wijnwinkel binnenloopt loopt nog even een fles wijn te kopen.
Er staat een grote fles voor € 79,00 in de etalage. Op de onderste schappen staan de wijnen van € 4,99 – € 6,99 uitgestald, op ooghoogte vind je de wijnen in de prijsrange € 11,99 en daarboven staan wat flessen van € 24,99 tot € 79,00.
De meeste mensen zouden nu voor de fles van €11,99 gaan.

Maar loop je in plaats van de lokale wijnwinkel gewoon de Albert Heijn in, dan is de kans groot dat je met een fles rond de € 4,99 naar buiten stapt. Kijkend naar het schap met euroshopper wijn van € 1,59 en de wat exclusievere wijnen bij de AH van € 8,79, klinkt de door jouw gekozen fles redelijk goed geprijsd en daardoor ook een goede keuze in kwaliteit, toch?

Terwijl die prijs-kwaliteit verhouding in de wijnwinkel dichter bij €11,99 lag.

Anchoring

Dit effect heet anchoring – We hangen als het ware een ankertje in onze gedachten aan de prijs die wij gemiddeld schatten. Op het moment dat er in onze gedachten nog geen anker is geplaatst, plaatsen we het eerste vertoon van prijzen als ons gemiddelde anker aan een product. Zelfs al is er genoeg andere informatie beschikbaar die misschien deze prijs-kwaliteitsverhouding zou ontkrachten, toch zijn we geneigd om aan ons eerste anker vast te houden.
Dit blijkt uit volgend voorbeeld: een keukenwinkel had al jaren een grillplaat van €150,00 in de schappen. De verkoop ging matig en de salesafdeling was niet erg tevreden met het resultaat. Daarom plaatsten zij een nieuwe, ultra chique grillplaat van €350,00 naast de oude grillplaat. Ook van de nieuwe verkochten zij erg weinig,
Maar de oude grilplaat werd opeens 50% meer verkocht dan voorheen. Het anker van een grilplaat van €150,00 was gevestigd en leek opeens erg aantrekkelijk naast de nieuwe van €350,00.

Een nieuwe product met een hogere prijs kan de sales van een goedkoper, soortgelijk product omhoog drijven.

Maar ondanks de bestaande ankers die mensen in hun hoofd hebben, kan er een nieuw anker voor een bepaald product of service worden geplaatst.

Dit bleek bijvoorbeeld uit een studie die werd gedaan onder makelaars. Getrainde makelaars met jarenlange ervaring werd gevraagd een huis te taxeren. Voor binnenkomst kregen zij een brochure waarop informatie over het huis stond beschreven. Een deel van deze groep makelaars kreeg een folder waarop een vraagprijs voor het huis stond genoteerd. Niet overal stond dezelfde vraagprijs op. Dit was namelijk een willekeurig gekozen getal dat varieerde van absurd hoog naar laag.
Gezien dit een groep getrainde makelaars was, die voor de taxatie een vaste routine zouden moeten kennen, zou je denken dat de makelaars ongeveer op dezelfde prijs uit zouden komen. Maar die makelaars die een folder met de vraagprijs van het huis hadden gekregen, kwamen met hun antwoord gevaarlijk dicht bij de vraagprijs uit.
De prijs op de folder had hun anker dus bepaald en ondanks de objectieve meetmethoden, maten ze toch richting het anker in hun hoofd, ook al was dit gebaseerd op een willekeurig gekozen getal. Objectieve informatie veranderd weinig aan het anker dat wij in ons hoofd vastleggen (T. Murphy & R. Hayes, 2016)

Denk na hoe jij het anker in het hoofd van jouw potentiële klant kan plaatsen. Door duidelijk prijzen te laten zien, een vanaf prijs te noemen of pakketten samen te stellen, schatten klanten van tevoren al in hoeveel ze kwijt zijn en als jij zorgt dat dit overeenkomt met de werkelijk gevraagde prijs, gaan zij met een goed gevoel met je in zee.

Magic number 9

Waarom gebruiken winkels eigenlijk prijzen eindigend op -9? Is het trucje van €4,99 versus €5,00 nog steeds niet uitgewerkt?
Het antwoord is nee. Sterker nog, het cijfer 9 wordt in het algemeen positief geassocieerd en wordt aantrekkelijker bevonden dan elk ander getal. Say what?
Er werd een studie gedaan waarin kleding van €60,00 voor €35,00 werd aangeboden en voor soortgelijk, ook afgeprijsd product van €60,00 voor  €39,00. Als je dit rustig op je dinsdagochtend leest kan je enige conclusie zijn dat de winkel van de aanbieding met kleding voor €35,00 domweg meer verkocht.
De positieve associatie die wij echter met het getal 9 hebben, maakt dat er meer producten voor €39,00 over de toonbank gingen dan voor €35,00.

Prijzen met het getal 9 erin zijn zo effectief dat ze andere, lagere prijzen met 24% in extra sales overstijgen.

Andere getallen

Getallen kunnen sowieso magisch werken als het gaat om het aanbieden van een product. Vooral in het hoge segment, waar een prijs meer dan 3 nullen bedraagt, maakt het uit hoe we het getal vertonen. Ik herinner me een aflevering van zomergasten waarin wiskundemeisje Ionica Smeets te gast was. Zij had een fragment uitgekozen waarin te zien was hoe moeilijk wij abstract denken vinden. Het begon met het visualiseren van 1 M&M’s – makkelijk toch? Daarna 10, wat ook geen enkel probleem was en zo liep het getal op. Waar 200 M&M’s nog  in te denken waren als 20 groepjes van die 10 M&M’s raakte iedereen de kluts kwijt bij een triljoen of een getal als 19.768 M&M’s. We kunnen dit soort getallen niet meer visualiseren in stapeltjes euro’s, bankbriefjes of, in dit geval M&M’s. Daardoor labelen we zo’n getal als hoog, maar maken geen inschatting van hoe hoog precies.
Hier maken autohandelaars gretig gebruik van, door getallen als 14.879 etc. op de vooruit te plakken. Dat een auto duur is, prima, maar die extra €879,00 zegt ons op dit getal niet veel en nemen we graag voor liep. Terwijl €15,000 veel bedreigender (en hoger) klinkt.

Het is altijd goed om te bedenken wel referentiekader mensen hebben en hoe jij daar op in kan spelen of dit kan veranderen. En als je het even niet meer weet: de truc van € 4,99 werkt dus nog steeds!

Hoe bied jij je producten of services eigenlijk aan? Zit er een strategie achter?

Murphy & R. Hayes (2016) Who’s buying your pricing strategy

Schwartz (2016) The paradox of choice

C. Giotti (2017) 10 pricing strategies that can drastically improve your sales

Nooit meer een blog missen? Schrijf je in voor Nomad Marketing blog notificatie en blijf op de hoogte van alle marketing ontwikkelingen!