Vanuit een marketing perspectief lijkt het interessant om te focussen op Lifestyle Branding. Campagnes kunnen meer op gevoel inspelen en samenwerkingen en associaties met andere merken kunnen gemakkelijker gemaakt worden.

In mijn vorige blog beschreef ik dat het daarvoor belangrijk is om te controleren of een merk wel lifestyle proof is. Zoals ik toen beschreef zijn producten die een veelal noodzakelijk doel hebben, producten die de eerste levensbehoefte van de mens vervullen, weinig aantrekkelijk voor lifestyle marketing.
Dan blijft het een range van luxeproducten over die aantrekkelijk kunnen zijn voor Lifestyle Branding. Immers, producten die ons helpen identificeren wie we zijn en waar we voor staan, zijn vaak producten die we in de eerste instantie niet echt nodig hebben.
Maar zelfs als jouw bedrijf en bijbehorende product of dienst perfect in het lifestyle segment past, is het een grote stap om de overgang naar lifestyle branding te maken.

Waar moet je rekening mee houden?

Consistentie in het merk

Het succes van een bedrijf is onderhevig aan het succes van de economie. De Westerse wereld ervaart, ondanks de economische crisis, een welvarende tijd waarin mensen de luxepositie hebben om zich met lifestyle, status en imago bezig te houden. Echter, in de economische crisis zag je een daling in de verkoop van deze lifestyle producten.
Als bedrijf kan je daar handig op inspelen door een marketing campagne te starten die zich richt op de praktische kanten van een product of op een doelgroep die niet of weinig getroffen is door zo’n crisis. Door snel te schakelen kan je de markt bespelen in de keuze van een product op basis van functionaliteit, prijs, korting of bepaalde doelgroep.
Een Lifestyle Brand kan dit niet. Hier is de consistentie echt de sleutel tot succes. De geloofwaardigheid van een Lifestyle Brand zakt in op het moment dat een merk zich zes maanden op een andere doelgroep of korting en promotie gaat focussen.

Kijken we bijvoorbeeld naar een merk als Yves Saint Laurent. Dit merk focust zich al jaren op luxe, stijlvolle en functionele kleding met een geweldige kwaliteit. De kleding wordt aangeboden voor klanten die boven modaal verdienen en die het fijn vinden om in luxe, ruime boetieks persoonlijk geholpen worden.
Stel, de verkoop gaat achteruit en het marketing team besluit een andere koers te varen. Voor de nieuwe wintercollectie openen zij een aantal hippe pop-ups in de hoofdsteden, die zo minimalistisch mogelijk worden ingericht én de kleding wordt aangeboden met de promotie: 2 voor de prijs van 1.  Hiermee probeert het marketing team zich te richten op de wat jongere generatie.
De sales mogen dan voor een tijdje omhoog gaan, echter wordt daarmee een ander beeld van Yves Saint Laurent gevormd. Eén die zijn trouwe achterban niet aanspreekt en als dit imago eenmaal is beschadigd, dan is de achterban moeilijk terug te winnen.
Zelfs al zijn de pop-up stores na een half jaar nergens meer te bekennen, dan wordt er toch met een soort wantrouwen door de oorspronkelijke doelgroep naar het merk gekeken, want is de sterke basis van Yves Saint Laurent nog wel echt zo sterk?

Dit maakt merken die zich op Lifestyle Branding richten inflexibel. Het risico om op één doelgroep en bijbehorende lifestyle in te zetten is hierdoor vele malen hoger. De marketing kansen worden kleiner en de bewegingsruimte van een merk idem dito.

Concurrentie verbreding

Een ander belangrijk risico dat men neemt als een merk de sprong maakt naar Lifestyle Branding is de vergroting van concurrentie.
Waar een merk als Puma eerst alleen concurreerde met andere merken op het gebied van sportschoenen, breidde deze pool van concurrentie uit toen Puma in 2007 zijn focus verlegde naar een wat hippere, jonge lifestyle en marketing campagnes gericht op Lifestyle Branding de wereld in slingerde. Niet alleen werden zij nu vergeleken met Nike en Adidas, maar ook met Starbucks, Apple en Abercrombie & Fitch.
Elk merk met dezelfde lifestyle focus richt zich op dezelfde mooie beelden, quotes en oproepen en probeert daarmee op elk mogelijk gebied de gewenste lifestyle te benadrukken.
Hier komt nog een probleem om de hoek kijken. De wil om als persoon jezelf te identificeren met een bepaalde lifestyle kan verzadigd raken. Is én een koffie bij Starbucks, én een nieuwe Apple én nieuwe schoenen echt nodig om te laten zien dat jij als persoon een bepaald type levensstijl hebt? Onderzoek wijst uit van niet.

Die verzadiging strekt zich uit in materiële zaken, maar ook naar bepaalde activiteiten, boeken, voorstellingen en gesprekken met vrienden.
Waar je als bedrijf jezelf nog met soortgelijk bedrijf met ander product kan vergelijken, bijvoorbeeld Puma met Abercrombie & Fitch, is het een bijna onmogelijke taak om ook nog rekening te houden met activiteiten die jouw doelgroep onderneemt en de verzadigende werking van relaties met vrienden van jouw ideale klant.
Dus als persoon A net een boek heeft gelezen in de Starbucks, dan is deze persoon veel minder ontvankelijk voor de reclame van nieuwe sportschoenen waarmee zijn hippe lifestyle wordt benadrukt. Zijn gevoel van het horen bij een bepaalde lifestyle heeft hij net al in de Starbucks ingevuld.

Je moet van goede huize komen om je als merk zo te profileren dat je voor een groot deel van jouw doelgroep hét boegbeeld van een bepaalde lifestyle bent.

focus verleggen

Focus verlegging

Een weinig flexibele marketing strategie en een enorm grote concurrentie kunnen nogal demotiverend werken voor bedrijven die zich voor het eerst op Lifestyle Branding richten.
Hoewel de meningen over focus en kansen in marketing hier over verschillen, hoeft de moed je niet in de schoenen te zinken. Het klopt dat bij de focus op Lifestyle Branding veel bedrijven in dezelfde vijver vissen.
De focus is daarom niet wat jouw concurrentie of de economie doet, maar waar jij zelf heen wilt. De zogenaamde blue ocean.
In de huidige maatschappij wordt de klant, maar ook de ondernemer gebombardeerd met informatie. Het ene multinational bedrijf is nog succesvoller dan het andere. Die andere start-up is hét einde. En heb je gehoord van die te gekke blogger?

Maar hoe zit het met jou als bedrijf? Wat is jouw focus? Wat is jouw oorspronkelijke idee van jouw bedrijf? Hoe helpt jouw product de doelgroep? Waarom zou jouw ideale klant je moeten vinden? En nog belangrijker: wat kan jij doen om de klant écht te helpen – zowel in hun idee van lifestyle als functionaliteit.
Aan concurrentie ontkom je niet, maar zelfs al doet een soortgelijk bedrijf precies hetzelfde als waar jij mee bezig bent, door de focus te leggen op jezelf en jouw waarden en doelen en jouw lifestyle, zal het resultaat van hoe het idee op de markt wordt gezet, altijd anders uitkomen bij het soortgelijke concept dan jouw ‘concurrent.’

  • Wat is de unieke kant van jouw bedrijf?
  • Zie jij jezelf als lifestyle brand?
A. Chernev (2011) Competing for Consumer Identity: Limits to self expression...
A. Chernev (2007) PROS AND CONS: SHOULD YOU EMBRACE LIFESTYLE BRANDING?