Je bedrijf strategisch positioneren gaat vandaag de dag verder dan een mooie reclame en een goed product. Steeds vaker wordt er gebruikt gemaakt van lifestyle branding om een bedrijf en diens product messcherp op de kaart te zetten. We kennen allemaal de merken Nike en Harley Davidson die met hun merk écht een eigen lifestyle hebben gecreëerd. Maar het lijkt of er tegenwoordig voor elk merk en elk product gegooid wordt met termen als lifestyle, your style en personal branding. Waar komt deze manier van marketing vandaan? En hoe kan je dit zelf inzetten? Of is het misschien toch beter om je op andere marketing strategieën te focussen?

Lifestyle Branding: Bedrijven die hun eigen visie en waarden benutten om een connectie te leggen met consumenten met dezelfde lifestyle

Oorsprong

De mensheid gebruikt van oudsher al symbolen om uit te drukken wie zij zijn. Voor elk land, elke voorname familie of religie werden vroeger symbolen gebruikt om deze van anderen te onderscheiden. In een individualistische maatschappij hebben symbolen van de maatschappij plaats gemaakt voor symbolen die de individu identificeren.
Waar vroeger een geborduurd familiewapen aangaf van welke stand je was, worden nu mode items en gadgets gebruikt om te laten zien welke stijl jij hebt. Hierbij hebben merken de rol van symbolen overgenomen. Men gebruikt consumentisme om uit te drukken wie ze zijn of graag willen zijn. Zo construeren we door consumeren ons eigen zelfconcept, onze Lifestyle.

Lifestyle is een term uit de psychologie die een unieke stijl van leven, gebaseerd op activiteiten, relaties, meningen en producten omschrijft. In marketing wordt dit vaak vertaald met: De manier waarop wij ons tijd en geld spenderen.
Door de focus  in marketing hierop te leggen slaat  men een brug tussen het product en loyaliteit. Lifestyle brands geven hun klanten een reden om loyaal te zijn, namelijk door het product wordt hun lifestyle naar de buitenwereld gecommuniceerd.

Levensstijl en geld

Ik denk dat iedereen de gedachten wel kent, je koopt een product, gaat naar een bepaald restaurant en dit versterkt een positief gevoel van wie jij bent.

Die nieuwe jas van Chanel is niet zomaar een jas, maar laat mensen zien dat je stijl en geld hebt. Dat hippe koffietentje waar je met vrienden hebt afgesproken laat zien dat je ook om het milieu denkt met de biologische producten die ze serveren.
Ook voor de mensen die minder materialistisch zijn ingesteld, kan dit gevoel worden aangewakkerd door een bepaald theaterstuk waar je heen bent geweest, die bestseller waar je over kan meepraten of die vakantie die aantoont hoe jij in het leven staat.

Lifestyle vs gewenste lifestyle

Alles wat we doen of kopen resoneert bewust of onbewust met wie we zijn of wie we graag willen zijn.
De bewuste keuzes die we hierin maken gaan vaak over wie we graag zouden willen zijn. Bepaalde producten en merken dragen het beeld van een bepaald type persoon. Dat jij een Nike broek hebt gekocht, wil nog niet zeggen dat jij 5 keer in de week keihard traint, maar geeft je wel opeens toegang tot de lifestyle van topsporters en go-getters: ‘Just do it’ is door die aankoop ook voor jou weggelegd.
Een interessant verschijnsel hierin is dat wanneer we een bewuste keuze maken die onze gewenste levensstijl versterken, dit doorgaans met meer geld verbonden is. We zijn dus bereid meer uit te geven om een gewenste levensstijl te bereiken. Bij de onbewuste keuzes die we maken, die wel degelijk iets over onze huidige levensstijl zeggen, wordt minder naar geld en status gekeken. De prijs van een product heeft minder invloed. (A. Rapala, 2014).

• Welk product dat jij in je bezit hebt, staat voor jou symbool voor wie je bent?

Waarden

Goed, mensen kopen dus producten om hun levensstijl te versterken en daarmee het beeld van zichzelf te verscherpen. Maar waar speel je als bedrijf dan op in?
De oorsprong van deze lifestyle zit in de waarden en ideeën die mensen op het leven nahouden. Heel simpel gezegd is het samenbrengen van de waarden van jouw ideale doelgroep en die van jouw bedrijf de sleutel tot succes.
Hier zitten echter wat haken en ogen aan.

Ten eerste zijn mensen zich vaak niet bewust van welke waarden ze nou echt nastreven. Vraag de meerderheid wat zij hopen te bereiken, waar ze naar leven en welke waarden voor hun in steen gehouwen zijn en je krijgt geen eenduidig antwoord. Ook als men al wel een bepaalde waarde kan aanwijzen, bijvoorbeeld: vrijheid, dan heb je het volgende probleem: Vraag 100 personen een beschrijving va n de waarde vrijheid en je krijgt vermoedelijk 100 verschillende definities van deze waarde. Er bestaat dus geen consensus over wat waarden betekenen en symboliseren.
Daarnaast ligt hier ook nog een verschil tussen de waarden die men al naleeft en waarden waarmee men zich graag associeert. Dat wij milieubewust omgaan met ons gas en elektriciteitsgebruik betekent niet dat wij bijvoorbeeld bij het uitzoeken van een vakantie of auto hier ook op letten. De mate waarin we onszelf associëren met, in dit voorbeeld, een milieubewust persoon kan al verzadigd zijn bij het aanschaffen van een energiezuinige auto of stroomvoorziening. Omdat we deze behoefte om een milieubewust persoon te zijn al hebben voldaan, zijn we ons bij andere keuzes minder bewust van milieubewuste opties.
Ten derde veranderen onze behoeften en waarden in de loop van tijd. Deze verschillen zijn het duidelijkst te zien bij de leeftijdsgroep tussen de 12 en 18 en de verandering die men in de pubertijd door gaat, maar ook individuen die op hun 40^ste bepaalde producten kopen om hun levensstijl te benadrukken, kunnen 10 jaar later daar compleet anders over nadenken.

Loyaliteit is dus onderhevig aan de levensfase en de betekenis die een merk in deze fase voor de klant symboliseert.

De eerste stap voor een bedrijf

Het lijkt misschien lastig om een merk te creëren dat aansluit op een levensstijl en daarmee loyaliteit en een langdurige relatie op te bouwen. Maar vaak wordt een bedrijf opgericht vanuit een visie, een denkwijze en de overtuiging dat een product of dienst echt de wereld gaat veranderen. De ondernemers achter deze bedrijven hebben allemaal hun eigen motieven, visie en doelen en vaak komt een deel van hun eigen lifestyle terug in het product dat ze op de markt zetten.

Wat men ziet in succesvolle lifestyle merken is dat de lifestyle die het merk uitademt weerklinkt in de lifestyle van de eigenaar of oprichter. De waarden en visie die achter het bedrijf zitten zijn niet bedacht om aan te sluiten bij een doelgroep of om een product op de markt te zetten…
De waarden en visie achter het bedrijf zijn bedacht vanuit de overtuigingen van de ondernemer zelf en worden hierdoor jarenlang in het bedrijf én in diens marketing verspreid.

Harley Davidson

Neem Harley Davidson. Met zijn waarden als vrijheid, het vervullen van dromen met de ervaring van motorrijden en eerlijkheid altijd op nummer 1 is het merk uitgegroeid tot de grootste en bekendste motorleverancier ter wereld. Harley Davidson is meer dan dat. Motoren worden Harleys genoemd,  fans lopen met tattoos van het merk rond en evenementen als de jaarlijkse races en motorcruises zijn een verzameling van rauwe, vrije bikers. Precies zoals de waarden en de belofte van Harley Davidson beschrijft, en deze waarden zijn niet veranderd sinds de oprichting in 1916.

De eerste stap voor bedrijven is daarom als merk zelf te geloven in waar je voor staat en consistent een lifestyle te vertegenwoordigen. Hiermee bouw je een geloofwaardigheid op die voor veel klanten belangrijk is en waar jij als ondernemer achter kan staan.

De noodzaak van een Lifestyle Brand

Maar misschien sla ik hier een belangrijke stap over. Als mens en ondernemer heb je je eigen waarden en geloven. Voor je deze echter over jouw product giet in de hoop daarmee een strategisch sterk merk op te bouwen, is het belangrijk om te analyseren of jouw product voordeel heeft van deze lifestyle focus.  Sommige producten zullen namelijk nooit de lifestyle status verkrijgen.
Veel van de producten die we dagelijks gebruiken zijn een kwestie van gewoonte en noodzakelijkheid. Ze zijn in onderlinge concurrentie al moeilijk van elkaar te differentiëren, laat staan dat ze echt een gat in de markt kunnen vinden. Denk hierbij aan de rijen met tandpasta in elk merk van prijsrange € 0,70 tot € 4,50 per tube. Als consument kost het behoorlijk veel moeite om de voordelige ingrediënten van tandpasta A te onderscheiden van tandpasta B. Daarnaast kopen wij tandpasta voor 1 duidelijke reden: noodzaak. We moeten immers onze tanden poetsen. Daardoor vinden we het onze energie niet waard om dat onderscheid tussen tube A en B (en de andere 30 merken) te vinden.
Een onderscheid tussen ingrediënten slaat terug op marketing op voordeel in een product. Als men niet eens de moeite neemt om de voordelen in tube A en B te vinden, waarom zou de visie achter de tandpastaproducent er dan wel toe doen?

Geef toe, wie zit er te wachten op een WC-verfrisser die staat voor een sportieve levensstijl, tandpasta met een vleugje vrijheid of pure, urban hagelslag?

De belangrijkste eerste stap voor Lifestyle Branding is dus in hoeverre een product echt geassocieerd wordt met een lifestyle. Bij vele producten is het de noodzaak en gewoonte die mensen drijft om een bepaald product te kopen en als merk A van dit product op is, dan grijpt deze klant net zo makkelijk in het schap van merk B.

Is Lifestyle Branding voor jou?

Er komt veel bij kijken om strategisch op Lifestyle Branding in te gaan. Lifestyle Branding kan de waarden van een bedrijf op een goede manier benutten om een connectie te maken met de waarden van zijn klanten. Echter is de eerste stap in deze focus om te kijken of er een meerwaarde zit in het koppelen van bedrijf aan lifestyle. Bedrijven die producten op de markt zetten die door de consument gebruikt worden voor functioneel gebruik en als noodzaak, zijn vaak niet gebaat bij een investering in Lifestyle Branding. Mocht een lifestyle wel degelijk jouw product versterken? Dan komt het vaak aan op jouw waarden en eigen levensstijl en geloofwaardigheid en consistentie hiervan die een product kunnen maken of breken.

Een keer sparren om te kijken of  jouw concept lifestyle proof is? Neem vrijblijvend contact met Nomad Marketing op.

A. Rapala (2014) Elements of brand loyalty in lifestyle context
A. Chernev (2011) Competing for Consumer Identity: Limits to self expression...
Pearlfisher - So you want to be a lifestyle brand 
M. Schonfeld - What it actually means to build a lifestyle brand