“Should I kill myself or have a cup of tea”

De filosoof Albert Camus doet deze uitspraak om te benadrukken dat alles in ons leven een keuze is. Het menselijk bestaan wordt bepaald door de keuzes die wij maken. Al lang voordat jij je eerste kopje thee ’s ochtends hebt gehad, heb je al een aaneenschakeling van 1000 keuzes doorlopen. De keuze om de wekker uit te zetten (of te snoozen), uit bed te stappen, je tanden te poetsen, te douchen, kleren aan te trekken etc.
Godzijdank zijn veel van deze keuzes onbewust. Er is in deze keuzes weinig vrijheid te bekennen, zeker als we kijken naar doordeweekse dagen. Anders gezegd: we nemen in deze ‘beslissingen’ geen keuzevrijheid. Als we bij al deze keuzes stil zouden moeten te staan, zouden we helemaal doordraaien. Toch wordt keuzevrijheid als één van de belangrijkste aspecten van het leven gezien, maar: wat doet deze keuzevrijheid echt met ons?

Slechte voorspellers in wat we willen

Zoals in de inleiding al te lezen is, sluiten onze hersenen enkele keuzes bij voorbaat al uit: onze gewoontes en dagelijkse handelingen. Toch blijven er dagelijks nog genoeg keuzes over. Om een goede keuze te maken is de eerste stap om te identificeren wat we willen. Onderzoek wijst uit dat we een zeer slechte zelfkennis hebben als het gaat om deze identificatie. Eén van de studies werd bijvoorbeeld gedaan onder een groep studenten. Zij hadden voor de komende paar weken een rooster waarbij ze op maandag en dinsdag een intensief programma van 09:00 – 17:00 uur hadden. In het programma stonden verschillende pauzemomenten, waar de studenten de tijd kregen om de benen te strekken, naar de wc te gaan en een snack te eten.
Onderzoekers lieten een deel van de studenten voor de komende 5 weken een keuze uit snacks maken die zij de komende paar weken zouden eten. Veel van deze studenten redeneerden dat, als zij maar 1 snack kozen, ze er waarschijnlijk snel zat van zouden zijn en kozen voor elke week een andere snack, die zij op de bewuste dag ook kregen.
De tweede groep hoefde van tevoren niet te kiezen, maar koos op de dag zelf.
De eerste groep basseerde hun keuze op hoe ze dachten dat ze zich over een aantal weken zouden voelen en waar ze zin in zouden hebben. Als we in staat zouden zijn om goed te identificeren wat we willen, dan zou deze inschatting overeen moeten komen met wat de tweede groep studenten op de dag zelf zouden kiezen.
Echter bleek dat we veel minder afwisseling willen als we van tevoren denken. De eerste groep studenten schatte in dat ze wel zat van snack 1 zouden worden en hadden daarom verschillende snacks uitgezocht. Op de dag zelf bleek dat ze net zo blij zouden zijn met snack 1. Ook bij groep 2 bleek dat bij keuze op dezelfde dag, vaak dezelfde snack werd gekozen als de week ervoor.

Vergelijk het met één keer per week boodschappen doen. Al denk je dat je waarschijnlijk op donderdag echt wel zin hebt in pasta, op donderdag zelf kan blijkt die inschatting vaak incorrect te zijn en snak je eerder naar een pizza.

Onderzoek wijst uit dat noch onze verwachtingen van hoe we ons waarschijnlijk gaan voelen, nog onze herinneringen van soortgelijke situaties en hoe we ons in het verleden voelden, een goede indicatie zijn over hoe we ons tijdens een nieuwe ervaring zelf voelen. Maar vooraf genoemde twee indicators (verwachting en herinnering) zijn wel de maatstaven waarop we situaties van tevoren inschatten en hierop baseren we onze keuzes van wat wij denken nodig te hebben. 

Keuzevrijheid

Keuzevrijheid

Waarom vinden we het dan zo belangrijk dat we alles kunnen kiezen? Het idee van keuze sluit weer aan bij brand identity, zoals ik in mijn eerste twee blogs schreef. Keuzes die je maakt versterken het gevoel van wie je bent of wilt zijn. Dit noemen we expressieve keuze. Door onze keuzes uitten we wie we zijn. Dit komt terug in onze politieke voorkeur, boeken die we lezen, vrienden die we hebben en ook als iets zo oppervlakkig als onze kledingkeuze.

Bedrijven maken gretig gebruik van deze expressieve keuze uiting, door steeds de keuzevrijheid (waarin zij uiteraard de beste keuze zijn) te benadrukken: Jij bent het waard, kies voor jezelf (en kies ons!). Toch moeten bedrijven ook rekening houden met verschillende soorten kiezers.

Maximizer vs Satisficer

Bedrijven moeten goed inzoomen op het keuzeproces. Hoe een keuze wordt gemaakt en hoe belangrijk het hebben van opties is, verschilt van persoon tot persoon. Grofweg heb je hierin twee typen mensen: de maximizer en de satisficer.

De maximizer is iemand die elke optie moet hebben afgewogen voor hij een beslissing kan maken. Degene die bij het shoppen tóch nog even verder wil kijken. Het internet afspeurt om te kijken of er nergens een betere deal is en behoorlijk wikt en weegt voor hij tot de aanschaf over gaat.

De satisficer is iemand die ongeveer zijn criteria in het hoofd heeft en als het product voldoet aan deze criteria, tot de aanschaf over gaat. Ook als dit het eerste product is wat hij tegen komt. Een satisficer kijkt daarna ook niet snel meer om zich heen. Gekocht is gekocht.

Alhoewel theoretisch gezien de maximizer de beste keuze maakt, blijkt dat de maximizer het minst tevreden is met zijn aankoop. Door het eeuwige vergelijken, blijft een maximizer ook na aanschaf om zich heen kijken. Had hij niet beter… heeft die buurman nou toch een betere? Wat als…
Hoewel de satisficer niet altijd de beste keuze maakt, is hij wel tevreden met zijn aankoop.

Mensen zijn nooit 100% maximizers (dat zou dodelijk vermoeiend zijn). Waar de één op het gebied van technologie alle folders doorspit, koopt de ander de eerste de beste radio, maar doet wel weer kritisch onderzoek naar waar hij het beste eten kan kopen. Maximize gedrag kan je helaas ook niet helemaal afleren, maar door bewust stil te zijn bij je keuzegedrag, kan je het wel verminderen en dus tevredener zijn met je uiteindelijk aankoop.
Toch is maximize gedrag op elk levensgebied flink toegenomen de afgelopen jaren. Door de komst van social media wegen we niet alleen onze nieuwste aankoop af, maar ook onze baan, vrijetijdsbesteding en sportkeuze wordt op de maximize schaal gelegd. Is deze baan leuk genoeg? Komt dat project niet veel cooler over? En… zou ik naar dat restaurant gaan? Daar kan ik wel een toffe instagram foto maken…
Tegenbewegingen als het minimalisme gaan niet alleen de strijd met het consumisme aan, maar ook met het maximize gedrag wat hier bij hoort. Niet een geheel verkeerd idee dus, als je de onderzoeken over tevredenheid mag geloven.

Altijd kunnen kiezen

Vraagt rijst ook of mensen altijd wel gelukkig worden van keuzes maken. Willen we echt overal een keuze in hebben? Als je nu terug denkt aan de 30 soorten brood in de supermarkt, zou je best blij worden van een kleinere keuzeselectie, maar ook bij belangrijke zaken blijkt dat keuzes en een groot aantal opties ons niet gelukkig maakt.
Onze maatschappij wordt steeds meer ingericht op de eeuwige keuze. We kunnen elk jaar wisselen van zorgverzekeraar, zijn we niet tevreden over onze tandarts, dan kunnen we d.m.v. een paar reviews een andere uitzoeken en zelfs banken concurreren al met elkaar om de beste rente en voordelen.
Vraagt men een willekeurig iemand, dan kiest men in 99,9% van de gevallen voor het hebben van een keuze. Deze keuzevraag legden onderzoekers ook neer bij een groep gezonde proefpersonen. Hen werd gevraagd dat, in het geval kanker bij hen werd geconstateerd, zij zelf een keuze wilden hebben over de behandelmethode. 99% van de proefpersonen gaf aan dat ze inderdaad zelf wilden kiezen wat voor behandeling ze kregen.
Dezelfde vraag legden de onderzoekers neer bij proefpersonen waarbij kanker was geconstateerd. Voor hen was het niet langer een hypothetische vraag, maar de werkelijkheid.
Deze groep proefpersonen waren helemaal niet zo happig op het hebben van keuze. Zij verlangden van de behandelende arts, de deskundige tegenover hen, dat hij wist wat het beste voor hen was.

Het hebben van een keuze in zo’n beslissend moment lijkt eerder een vloek dan een zegen. Het hebben van een keuze resulteert ook in de kans op het maken van een verkeerde keuze, want in dit geval fataal kan zijn. In gevallen waarbij kennis vereist is om een goed geïnformeerde keuze te maken, laten mensen dus de keuze liever bij degene met die kennis liggen. En waarom zouden we ook zelf een keuze willen maken over iets wat zo complex is dat mensen er tientallen jaren voor hebben gestudeerd?

Kiezen om te kiezen

In een wereld waarin keuzevrijheid te over is, kan die keuze ironisch vaak leiden tot stress, ontevredenheid (het maximizer effect) maar ook tot gedrag wat zich het best beschrijft als verlamming. Overweldigd door alle keuzes kiest men soms… niks.
Vraag is niet hoe we moeten kiezen en hoe we meer richting satisficer kunnen gaan, maar we moeten zelf gaan beslissen, op individuele basis, welke keuze we willen maken, in welke keuze we onze energie willen stoppen en welke keuzes voor gemaakt mogen worden. Doen we dit niet, dan doen bedrijven, instanties en iedereen om ons heen dit. In mijn volgende blog ga ik namelijk in op een paar trucjes die met ons worden uitgehaald en waar we nog steeds onvankelijk voor zijn. Kleine spelletjes om onze keuze te beïnvloeden.

 

De keuze over wanneer we een kiezer moeten zijn is misschien wel de belangrijkste keuze die er is.

Barry Schwartz (2016) The paradox of choice

Nooit meer een blog missen? Schrijf je in voor Nomad Marketing blog notificatie en blijf op de hoogte van alle marketing ontwikkelingen!