In onze Westerse wereld zijn voor een grote meerderheid van ons onze basisbehoeften vervuld. We hebben een dak boven ons hoofd, meer eten dan we ooit op kunnen, hebben een baan en geld om van te leven. Alhoewel de meesten van ons (gelukkig) nooit in gevangenschap hebben geleefd, staat vrijheid als waarde voor velen op nummer 1.
We waarderen onze vrijheid.
Vrijheid wordt al jaren gekoppeld aan de vrijheid om te kiezen. Hoe we kiezen is daarom belangrijk om te weten.
Als we als bedrijf boven het maaiveld uit willen komen, moeten we deze kennis inzetten om onze opdrachtgevers efficiënter te benaderen én tevredener achter te laten.

Er zijn verschillende ‘trucjes’ om dit te bewerkstelligen. Zet jij deze al in om jouw doelgroep te bereiken?

Hoe zeg je dat?

Een studie van R.E. Eyre (2007) wijst uit dat we op 2 manieren redeneren om een keuze te maken. Systeem 1 is snel, moeiteloos en intuïtief en treedt bijvoorbeeld op als we moeten kiezen tussen wit of bruin brood voor onze net bestelde lunch. Systeem 2 duurt echter langer en doet beroep op analytische vaardigheden en afwegingen.
Wordt er bij een simpele keuze die intuïtief gemaakt is (systeem 1) achteraf beroep gedaan op systeem 2, dan blijkt de eerste keuze vaak foutief te zijn geweest.
Stel: je vraagt een groep proefpersonen bij welk voertuig de meeste dodelijke ongelukken voorkomen; een vliegtuig of een auto. Zonder nadenken zal de meerderheid het vliegtuig noemen. Dit komt mede door de media aandacht die er ontstaat als er een vliegtuig neerstort. Mensen zijn bekend met de verschrikkelijke foto’s van nog brandende vleugels en nul overlevenden. Op intuïtie is dit ook de hoofdreden dat men voor het vliegtuig kiest. Echter, als men de statistieken erbij pakt en ‘logisch’ nadenkt, zal blijken dat de auto toch de meeste dodelijke ongelukken veroorzaakt.

Hoe goed we beslissingen nemen ligt ook aan de staat waarin we verkeren. Tijdens je dagelijkse supermarktbezoek wil je systeem 2 niet activeren, de hele ervaring van het boodschappen doen moet makkelijk, snel en het liefst nog naar tevredenheid zijn. Juist daar maken marketeers graag gebruik van. Wie is er niet gevallen voor de aantrekkelijke foto van gelukkige mensen boven de chocola aanbieding?

Hoe laat je klanten voor jou kiezen?

Of we systeem 1 of 2 gebruiken kunnen we echter in zekere mate beïnvloeden door de woorden die we gebruiken.
In dezelfde studie van R.E Eyre (2007) kregen proefpersonen twee reviews van een MP3 speler te lezen. Het ene review toonde een foto van een man die er betrouwbaar en tech-waardig uit zag. Daarnaast stonden de argumenten waarom je de MP3 speler wel of niet moest komen. Op het tweede review sierde een jongen die er niet erg aantrekkelijk of tech-waardig uit zag, wederom stonden zijn argumenten naast de foto. De argumenten van het tweede review waren echter veel sterker en noemenswaardiger. MP3-speler 2 was een speler van betere kwaliteit.

De proefpersonen in groep 1 kregen echter een tekst die gemakkelijk en vloeiend geschreven was, terwijl groep 2 kreeg een pittige tekst met veel technische achtergrond en minder vloeiend geschreven.
Groep 1 mocht na de twee reviews hun favoriete MP3 speler kiezen en kozen massaal voor optie 1, de aantrekkelijke jongen met de minder sterke argumenten en minder kwalitatieve MP3-speler.
Groep 2 mocht ook een MP3-speler uitkiezen en kozen, ondanks de niet erg aantrekkelijke foto, massaal de tweede MP3-speler.

Waarom? Groep 2 moest zich bij de tekst door een pittig stukje Nederlandse taal heen worstelen. Daardoor werd automatisch systeem 2 geactiveerd en werd het analytische denkvermogen ingezet om de argumenten te beoordelen.

Hoewel marketeers graag systeem 2 vermijden, kan het activeren van systeem 2 voor jouw product en de afweging die jouw opdrachtgever moet maken ook positief uitpakken. Als jij een hoogwaardig, kwalitatief product hebt dat alle voordelen heeft voor jouw opdrachtgever, wil je dan echt dat de eerste concurrent met een mooier, gelukkig uitziend model de wedstrijd wint?
Door de beschrijving van jouw product wat ingewikkelder en minder vloeiend te maken, activeer je bij jouw potentiële opdrachtgevers systeem 2, waardoor hij kritischer naar jouw en de concurrent gaat kijken.

En als jij qua inhoud boven die befaamde concurrent staat, maar het qua design niet van hem kan winnen, dan is dit jouw gat in de marketing.

B2B of B2C

Hoezeer we keuzes waarderen hangt ook af met welk doel we moeten kiezen: uit hedonistische of utilitaristische beweegredenen. Hedonistische keuzes maken we vaak met als doel om meer plezier in ons leven te creëren. De keuze om uit eten te gaan of een avondje te gaan stappen heeft als doel om op dat moment plezier te maken.
Utilitaristische keuzes maken we vaak om een doel te bereiken. We gaan bijvoorbeeld naar een netwerkborrel omdat we hopen interessante ondernemers en potentiële opdrachtgevers tegen te komen, niet omdat we die borrel nou zo leuk vinden.

Een studie van S. Botti en A.L. McGill (2011) wijst uit dat we het idee van keuzes over het algemeen positief ervaren. Echter lieten ze proefpersonen voor een hedonistische en een utilitaristische reden o.a. een restaurant bezoeken. De proefpersonen werden wederom in 2 groepen verdeeld. De eerste groep kreeg de vrije keuze uit alle gerechten op het menu. De tweede groep kreeg te horen dat een specialist de keuze al voor hen had gemaakt.
Bijzonder is dat bij degenen die voor een utilitaristische reden het restaurant bezochten er geen enkel verschil was tussen de tevredenheid van diegenen die vrij mochten kiezen en diegenen voor wie er was gekozen. Bij degenen die met een hedonistisch doel waren binnen gestapt, nam de tevredenheid sterk af toen de keuze al voor ze was gemaakt.

De vrijheid in keuze is belangrijker als men voor zichzelf kiest.

Dezelfde studie testte ook nog of mensen beïnvloed werden in hun keuze als ze bij enkele gerechten The chef’s choice neerzetten. Ook dit bleek niet uit te maken, de mening van een expert in hedonistische keuzes heeft weinig invloed op de keuze zelf, dus laat die ‘expert recommendation’ bij één van jouw producten alsjeblieft achterwege.
Keuze bieden lijkt hier belangrijker voor de B2C bedrijven dan voor B2B. Als we aannemen dat business to business klanten vaak kiezen in het belang van hun bedrijf en dit dus werk gerelateerd is, zijn deze keuzes utilitaristischer van aard. Een plan van aanpak met 10 verschillende keuzes voor de B2B klant lijkt misschien erg aantrekkelijker, maar maakt niet dat jouw klant tevredener de deur uit loopt. Het maakt geen verschil.

Als je echter in de B2C zit, mag je het aantal opties wel degelijk overwegen….

Jam keuze test

Hoeveel opties?

Ik herinner me een roadtrip door Duitsland, toen de Subway nog niet in Nederland was doorgedrongen. Hongerig en moe van het lange rijden kwamen we bij de beruchte Subway uit en het enige wat we wilden was een broodje kaas en een kopje koffie…
Onbekend met het verkoopmodel van de Subway werden we bij de kassa gebombardeerd met vragen: Welk broodje wilt u? Welk soort beleg, saus, salade, tomaat, komkommer, augurk, warm koud? De keuze was eindeloos, maar in plaats van écht tevreden te zijn met het door ons samengestelde broodje waren we chagrijniger dan ooit. ‘Het kan me niks schelen welke saus je er op gooit, ik wil gewoon een broodje…’
Nee, wij begrepen het concept van Subway niet echt, maar… Subway en vele andere ketens kennen wellicht de capaciteit van onze hersenen niet echt.

In 1949 telde de gemiddelde supermarkt gemiddeld 3700 items. Nu kan je kiezen uit ongeveer 45.000 items per supermarkt. Hoe meer keuze, hoe tevredener we worden, toch?
Toch is er een limiet aan hoeveel informatie en hoeveel keuzes we kunnen verwerken. Te veel opties maakt dat we ze niet allemaal even goed kunnen evalueren en eindigen met een willekeurig gekozen item in plaats van onze favoriet. Dit heeft deels te maken met het activeren van systeem 2, ons analytisch vermogen, want willen we dit echt inzetten bij het kiezen van onze cornflakes?

Barry Schwartz beschrijft in zijn boek ‘The paradox of choice’ nog vele andere, emotionele en cognitieve redenen waarom we van meer keuzes eigenlijk helemaal niet gelukkig worden.
Zo is er onderzoek gedaan in een supermarkt waar een groep proefpersonen uit 24 soorten jam mochten kiezen. Mensen waren in de eerste instantie enthousiast, 24 soorten! Maar het onderzoek wees uit dat maar 3% van de deelnemers echt tot kopen over ging. Het aanbod was te groot.
Bij het plaatsen van 6 soorten jam was het enthousiasme vooraf wat minder groot, maar 30% van de deelnemers ging echter over op de aankoop.
De deelnemers die 6 potjes jam te zien kregen konden gemakkelijk evalueren welke jam ze lekker zouden vinden en welke prijs, kwaliteit verhouding goed was. Dit bleek bij de 24 soorten een onmogelijke opgave en veel mensen gaven het kopen van jam dan ook letterlijk op.

Men denkt dat meer keuze meer tevredenheid brengt. Maar meerdere studies tonen aan dat wat wij denken te willen in de praktijk niet altijd klopt.

Less is wel degelijk more. Want in plaats van jouw klanten op te zadelen met 30+ keuzes, leveren die 6, met zorg geselecteerde producten, een vergrootte kans op verkoop op.

Hoe presenteer jij jouw producten of services? En haal je het meeste uit de kracht van keuze voor jouw doelgroep?

Barry Schwartz (2016) The paradox of choice
S. Botti, A.L McGill (2011) The Locus of Choice: Personal Causality and Satisfaction
R.E Eyre (2007) Overcoming Intuition

Nooit meer een blog missen? Schrijf je in voor Nomad Marketing blog notificatie en blijf op de hoogte van alle marketing ontwikkelingen!